Bezahlen eher für Video als für Print

Eine neue Studie von SevenOne Media und mindline media aus der Reihe „Medien Radar“ widmet sich der Video-Nutzung über verschiedene Übertragungswege, darunter natürlich diverse Online-Video-Angebote. Es geht also nicht um YouTube & Co., sondern um wirkliche Videotheken im Web, wie z.B. Maxdome.

Ergebnis: Immerhin 19% der Onliner nutzen bereits mind. monatlich das Angebot einer Online-Videothek.  Verglichen mit den 32%, die immer noch ganz klassisch in die Videothek vor Ort gehen, ist das ein sehr hoher Wert. Natürlich sind es die jungen, besser gebildeten Männer, die Online-Videotheken am häufigsten nutzen.

Neben Nutzungsmotiven (Öffnungszeiten) und Nicht-Nutzungsmotiven (PC-Monitor) wird auch das Thema Zahlungsbereitschaft untersucht. So sind 80% bereit, für Online-Videos auch Geld zu bezahlen.

Ein kleiner Seitenhieb gegen Print fällt einem TV- und Online-Vermarkter auch nicht schwer: Die Nutzung von kostenpflichtigen Print-Angeboten im Web ist mit 11% deutlich niedriger. Gerade auch im Vergleich zum klassischen Kauf der Print-Inhalte am Kiosk (84%).

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

“And Then There Was Salsa”

Ein neues Beispiel für eine großartige Umsetzung von Online-Video-Ads: “And Then There Was Salsa” von Frito Lay Dips auf Vimeo. Unbedingt auf das Bild klicken!

Screenshot: vimeo

Nielsen: Online-Video ersetzt Videorekorder

Nielsen liefert neue Daten zu den Nutzungsmotiven von Online-Video bzw., zur Nutzung von TV-Content via Internet. Hauptargumente für Online-Videos sind demnach Funktionen, die früher von einem Video-Rekorder abgedeckt wurden: TV-Sendungen werden im Web gesehen, wenn eine (54%) oder mehrere (47%) Folgen einer Sendung verpasst wurden.

Was die Arbeitgeber wenig freuen dürfte: Immerhin 12% sehen TV-Videos im Internet während der Arbeit.

Im gleichen Blog-Artikel betrachtet Nielsen auch noch die Werbewirkung und das gemeinsame Video-Sehen im Internet. Bei letzterem findet Nielsen wenig überraschend heraus, dass Online-Video vor allem alleine am PC gesehen werden. Die Ergebnisse zum Thema Werbewirkung von Online-Video werden leider ohne weitere Informationen präsentiert. Da es hierzu auch Studien gibt, die zu ganz anderen Ergebnissen kommen, spare ich mir eine tiefere Betrachtung (es werden auch nur Ergebnisse für die Produktkategorie „Food & Beverages“ präsentiert).

PreRolls auf dem absteigenden Ast?

Das Video-Netzwerk YuMe hat neue Daten zur Nutzung von VideoAds in ihrem Netzwerk veröffentlicht. Und die haben es in sich, denn: Die Abbruchrate bei PreRolls scheint im Jahr 2009 deutlich gesunken zu sein. Während im 1. Quartal noch 79% der 15-sekündigen PreRolls komplett gesehen wurden, ist die Zahl bis zum vierten Quartal gesunken auf nur noch 67%.

Was heißt das? Ganz einfach: Jeder Dritte sieht das VideoAd nicht komplett, sondern bricht es ab. Das hat zur Folge, dass auch der Content danach von einem Drittel gar nicht mehr gesehen wird. PreRolls scheinen also immer mehr Online-Video-Nutzer vom Video-Konsum abzuhalten.

Wenn das PreRoll-Ad 30 Sekunden lang war, haben im 4. Quartal 2009 sogar 38% das VideoAd abgebrochen. Zugleich sinkt bei beiden Video-Längen die Klickrate deutlich. Ich halte diese Kenngröße für nicht sehr relevant, aber auch diese Entwicklung muss beachtet werden.

Eventuell übertreiben es die Vermarkter derzeit mit PreRoll VideoAds. Kaum ein Webvideo, auch wenn es selbst nur wenige Minuten – wenn überhaupt so lange – läuft, kommt aktuell ohne PreRoll aus. Dass das die Nutzer zunehmend stört, klingt logisch. Vielleicht sollten die Werbetreibenden versuchen mit weniger aufdringlichen Videoformaten zu Arbeiten, zum Beispiel mit Video-Rectangles, um die junge Werbeform PreRoll nicht jetzt schon zum neuen „Pop-Up“ unter den Werbemitteln zu machen.

Eine andere Studie von TubeMogul kommt zwar auf etwas niedrigere Abbruchraten, stellt aber fest, dass vor allem auf Websites von Zeitungen und Magazinen das PreRoll abgebrochen wird. Ich vermute, dass das an der Qualität des nachfolgenden Inhalts liegt: Für eine hochwertige TV-Sendung, z.B. auf der Website eines TV-Senders, akzeptieren die Nutzer wohl eher PreRolls.

Zwei Zeitungs-Links

Vielleicht etwas überraschend, aber heute gibt es hier zwei Links zu Webseiten von Print-Publikationen:

• derwesten betreibt zusammen mit der Fachhochschule Dortmund ein interaktives Forschungsprojekt mit dem Titel „Mission Online-Video„.
• Und Welt Online stellt fest: „Web-TV und Online-Clips verändern die Kommunikation zwischen Menschen und Marken„.

12 Surprising Things Holding Back Online Video Advertising …

… hat TechChrunch in einem Gastbeitrag aufgelistet. Einigen der 12 Punkte stimme ich zu, manchen auch nicht so sehr. Aber auf jeden Fall eine interessante Lektüre.

Nielsen-Studie für smartclips

Eine Nielsen-Studie für das Video-Network smartclip belegt erneut die Werbewirksamkeit von VideoAds. Spannender als dieser Beleg ist meines Erachtens allerdings, was aus der Studie nur auf den zweiten Blick ersichtlich wird: Die Probleme, die VideoAds als Werbeform noch haben:

• „Der hohe Anteil an [Display-]Impressions zu Beginn der Kampagne führt zu einem schnellen Erreichen der durchschnittlichen Frequenz und Reichweite. Bei smartclip werden hingegen über den gesamten Zeitraum neue Personen erreicht.“ – Mit anderen Worten: Ein schneller Reichweitenaufbau ist mit VideoAds, hier: PreRolls, nicht möglich.
• „Hohe Netto-Reichweite und wenig Doppelkontakte: 70% der Personen, die ein Video-Werbemittel auf den smartclip Platzierungen gesehen haben, hatten nur einen Werbekontakt. …“ – Die meisten User werden also nur einen Werbekontakt mit dem PreRoll haben. Viele Studien zeigen, dass die optimale Kontaktzahl höher liegt. Somit sind viele der PreRoll-Kontakte ineffektiv. Auch wenn die Studie schon eine positive Werbewirkung bei PreRolls feststellt: Was wäre möglich, wenn eine optimale Kontaktzahl erreicht wird?
• „Bei den Personen, die nur über die smartclip Kampagne erreicht wurde befindet sich ein überproportional hoher Anteil an jungen Singles, Familien mit älteren Kindern sowie Paare, bei denen die Kinder bereits das Haus verlassen haben.“ – Das alte PreRoll-Problem: Die attraktive Zielgruppe der Haushaltsführenden wird mit PreRolls nur schlecht erreicht.

Insgesamt – das zeigen auch die Brand Impact-Ergebnisse der Nielsen-Studie – ist eine Kombination aus VideoAds und „klassischen“ DisplayAds am wirkungsvollsten. So wird die höhere Werbwirkung der VideoAds mit der höheren Kontaktzahl und dem schnelleren Reichweitenaufbau der DisplayAds kombiniert.

Schade, dass in der Studie nur Display und Video untersucht wurden. Mich würde noch interessieren, wie ein Werbemittel abschneidet, das Video im klassischen DisplayAd-Format zeigt.

„Deutschland, Multimedialand“ von Deloitte

Die „Prüfungs- und Beratungsgesellschaft“ Deloitte hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, die sich unter anderem mit dem hybriden TV-Konsum beschäftigt, also TV-Sehen via Internet.

Ich möchte aus der Studie nur einen Satz zitieren:

Von den 16,3 Stunden, die die Deutschen durchschnittlich pro Woche fernsehen, tun sie dies für etwa eine Stunde über das Internet.

Ich halte diese Aussage aus mehreren Gründen für gewagt:

1. Es wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Damit kann von „die Deutschen“ nicht die Rede sein, da ein Drittel der Deutschen das Internet gar nicht nutzt, folglich auch nicht TV über das Internet sehen kann. Eine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung fand nicht statt, wie mir auf Nachfrage bestätigt wurde.
2. Eine andere Studie stellt fest, dass nur ein geringer Anteil der deutschen Internetnutzer überhaupt regelmäßig TV-Inhalte im Web ansieht, nämlich 6%. das macht den Durchschnitt von einer Stunde TV-Nutzung via Web sehr unwahrscheinlich.
3. Wieder eine andere Studie findet heraus, dass ohnehin nur 34% der Onliner TV-Content im Web ansehen (Anmerkung: Ich halte diese Studie für glaubwürdig und methodisch gut gemacht). Um auf einen Durchschnittswert von einer Stunde zu kommen, müssten die Nutzer von TV-Content im Web also mind. drei Stunden pro Woche TV-Inhalte über das Web ansehen. Wenn man bedenkt, dass in die 34% auch Nutzer von kurzen Clips eingerechnet sind, ist das extrem viel.

Die Aussagen zur TV-Nutzung via Internet sind in dieser Studie als maximal mit Vorsicht zu genießen. Schade.

Quelle: pdf der Studie liegt mir vor, kann bei Deloitte bestellt werden.

„Das Fernsehen kann sich warm anziehen“

Nach zahlreichen Gesprächen mit Mediaplanern und Seitenbetreibern verdichten sich zunehmend die Informationen, dass fehlender Video-Content das Reichweitenhemmnis für Videoadvertiser ist. Die Lösung: Videowerbung ohne Video-Content und das möglichst groß. Großflächige Unterbrecherwerbung vor oder während der Session auf einer Seite soll der Reichweitenbringer im Video-Advertising werden, da scheinen sich Nachfrage und Angebot einig. Das Fernsehen kann sich warm anziehen, wenn auch noch die Internet-Nutzer mitspielen.

Arne Schulze-Geißler (Adzine) im Adzine Newsletter, Ausgabe 48

Jetzt auch ToFo: Große Werbeformen sind im Trend

Nachdem AdScale gestern schon mit einem aufmerksamkeitsstarken VideoAd aufgefallen ist, zieht heute Tomorrow Focus nach. Das „Countdown Ad“, das ToFo derzeit auf cinema.de testet, startet auf einer normalen Rectangle-Position. Es entfaltet sich erst nach Aktivierung durch den Nutzer zu einem im Vordergrund dargestellten Video. Dieses wird vor einer abgedunkelten Website gezeigt. Die Aktivierung durch den Nutzer besteht hier darin, dass der Mauszeiger drei Sekunden auf dem Ad bleibt. In dieser Zeit läuft gut Sichtbar ein ein Countdown ab, damit der Nutzer gegebenenfalls das Ad wieder verlassen kann.

Allerdings frage ich mich, was so toll daran sein soll, dass das VideoAd startet, nachdem der Mauszeiger drei Sekunden auf dem Rectangle platziert war. Ein Klick wäre schneller und einfacher. Und dem Nutzer vertrauter.

Mich würde sehr interessieren, ob sich die Video-Start-Raten von denen einer Klick-Aufforderung unterscheiden. Ich vermute nicht.

Übrig bleibt somit nur noch ein weniger innovatives VideoAd, das aus einem Rectangle heraus gestartet wird.