Zwei Zeitungs-Links

Vielleicht etwas überraschend, aber heute gibt es hier zwei Links zu Webseiten von Print-Publikationen:

• derwesten betreibt zusammen mit der Fachhochschule Dortmund ein interaktives Forschungsprojekt mit dem Titel “Mission Online-Video“.
• Und Welt Online stellt fest: “Web-TV und Online-Clips verändern die Kommunikation zwischen Menschen und Marken“.

12 Surprising Things Holding Back Online Video Advertising …

… hat TechChrunch in einem Gastbeitrag aufgelistet. Einigen der 12 Punkte stimme ich zu, manchen auch nicht so sehr. Aber auf jeden Fall eine interessante Lektüre.

Nielsen-Studie für smartclips

Eine Nielsen-Studie für das Video-Network smartclip belegt erneut die Werbewirksamkeit von VideoAds. Spannender als dieser Beleg ist meines Erachtens allerdings, was aus der Studie nur auf den zweiten Blick ersichtlich wird: Die Probleme, die VideoAds als Werbeform noch haben:

• “Der hohe Anteil an [Display-]Impressions zu Beginn der Kampagne führt zu einem schnellen Erreichen der durchschnittlichen Frequenz und Reichweite. Bei smartclip werden hingegen über den gesamten Zeitraum neue Personen erreicht.” – Mit anderen Worten: Ein schneller Reichweitenaufbau ist mit VideoAds, hier: PreRolls, nicht möglich.
• “Hohe Netto-Reichweite und wenig Doppelkontakte: 70% der Personen, die ein Video-Werbemittel auf den smartclip Platzierungen gesehen haben, hatten nur einen Werbekontakt. …” – Die meisten User werden also nur einen Werbekontakt mit dem PreRoll haben. Viele Studien zeigen, dass die optimale Kontaktzahl höher liegt. Somit sind viele der PreRoll-Kontakte ineffektiv. Auch wenn die Studie schon eine positive Werbewirkung bei PreRolls feststellt: Was wäre möglich, wenn eine optimale Kontaktzahl erreicht wird?
• “Bei den Personen, die nur über die smartclip Kampagne erreicht wurde befindet sich ein überproportional hoher Anteil an jungen Singles, Familien mit älteren Kindern sowie Paare, bei denen die Kinder bereits das Haus verlassen haben.” – Das alte PreRoll-Problem: Die attraktive Zielgruppe der Haushaltsführenden wird mit PreRolls nur schlecht erreicht.

Insgesamt – das zeigen auch die Brand Impact-Ergebnisse der Nielsen-Studie – ist eine Kombination aus VideoAds und “klassischen” DisplayAds am wirkungsvollsten. So wird die höhere Werbwirkung der VideoAds mit der höheren Kontaktzahl und dem schnelleren Reichweitenaufbau der DisplayAds kombiniert.

Schade, dass in der Studie nur Display und Video untersucht wurden. Mich würde noch interessieren, wie ein Werbemittel abschneidet, das Video im klassischen DisplayAd-Format zeigt.

“Deutschland, Multimedialand” von Deloitte

Die “Prüfungs- und Beratungsgesellschaft” Deloitte hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, die sich unter anderem mit dem hybriden TV-Konsum beschäftigt, also TV-Sehen via Internet.

Ich möchte aus der Studie nur einen Satz zitieren:

Von den 16,3 Stunden, die die Deutschen durchschnittlich pro Woche fernsehen, tun sie dies für etwa eine Stunde über das Internet.

Ich halte diese Aussage aus mehreren Gründen für gewagt:

1. Es wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Damit kann von “die Deutschen” nicht die Rede sein, da ein Drittel der Deutschen das Internet gar nicht nutzt, folglich auch nicht TV über das Internet sehen kann. Eine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung fand nicht statt, wie mir auf Nachfrage bestätigt wurde.
2. Eine andere Studie stellt fest, dass nur ein geringer Anteil der deutschen Internetnutzer überhaupt regelmäßig TV-Inhalte im Web ansieht, nämlich 6%. das macht den Durchschnitt von einer Stunde TV-Nutzung via Web sehr unwahrscheinlich.
3. Wieder eine andere Studie findet heraus, dass ohnehin nur 34% der Onliner TV-Content im Web ansehen (Anmerkung: Ich halte diese Studie für glaubwürdig und methodisch gut gemacht). Um auf einen Durchschnittswert von einer Stunde zu kommen, müssten die Nutzer von TV-Content im Web also mind. drei Stunden pro Woche TV-Inhalte über das Web ansehen. Wenn man bedenkt, dass in die 34% auch Nutzer von kurzen Clips eingerechnet sind, ist das extrem viel.

Die Aussagen zur TV-Nutzung via Internet sind in dieser Studie als maximal mit Vorsicht zu genießen. Schade.

Quelle: pdf der Studie liegt mir vor, kann bei Deloitte bestellt werden.

„Das Fernsehen kann sich warm anziehen“

Nach zahlreichen Gesprächen mit Mediaplanern und Seitenbetreibern verdichten sich zunehmend die Informationen, dass fehlender Video-Content das Reichweitenhemmnis für Videoadvertiser ist. Die Lösung: Videowerbung ohne Video-Content und das möglichst groß. Großflächige Unterbrecherwerbung vor oder während der Session auf einer Seite soll der Reichweitenbringer im Video-Advertising werden, da scheinen sich Nachfrage und Angebot einig. Das Fernsehen kann sich warm anziehen, wenn auch noch die Internet-Nutzer mitspielen.

Arne Schulze-Geißler (Adzine) im Adzine Newsletter, Ausgabe 48

Jetzt auch ToFo: Große Werbeformen sind im Trend

Nachdem AdScale gestern schon mit einem aufmerksamkeitsstarken VideoAd aufgefallen ist, zieht heute Tomorrow Focus nach. Das “Countdown Ad”, das ToFo derzeit auf cinema.de testet, startet auf einer normalen Rectangle-Position. Es entfaltet sich erst nach Aktivierung durch den Nutzer zu einem im Vordergrund dargestellten Video. Dieses wird vor einer abgedunkelten Website gezeigt. Die Aktivierung durch den Nutzer besteht hier darin, dass der Mauszeiger drei Sekunden auf dem Ad bleibt. In dieser Zeit läuft gut Sichtbar ein ein Countdown ab, damit der Nutzer gegebenenfalls das Ad wieder verlassen kann.

Allerdings frage ich mich, was so toll daran sein soll, dass das VideoAd startet, nachdem der Mauszeiger drei Sekunden auf dem Rectangle platziert war. Ein Klick wäre schneller und einfacher. Und dem Nutzer vertrauter.

Mich würde sehr interessieren, ob sich die Video-Start-Raten von denen einer Klick-Aufforderung unterscheiden. Ich vermute nicht.

Übrig bleibt somit nur noch ein weniger innovatives VideoAd, das aus einem Rectangle heraus gestartet wird.

Adscale mit Interstitial bei W&V

Adscale wirbt derzeit mit einem Video-Interstitial auf wuv.de (Screenshot unten) für eben diese neue Video-Werbeform. Mir gefällt diese Werbeform aus verschiedenen Gründen nicht.

Zum einen wird sie als Interstitial, das sich über den Inhalt der Website – und übrigens auch deren normale Werbeplatzierungen – legt, bei den Usern auf Ablehnung stoßen. Da hilf auch die Halbtransparenz des Rahmens nichts. Zumindest lindern würde ein Frequency Cap diese Ablehnung. Ich habe das Interstitial im Test allerdings fünf Mal hintereinander gesehen.

Ich frage mich ohnehin, was diese Halbtransparenz soll. Warum nicht ein Fullscreen-VideoAd zeigen, wenn der komplette Inhalt der Website ohnehin überblendet wird? Oder – wenn Fullscreen aufgrund der Video-Qualität nicht gewünscht ist – warum wird dann nicht das Videoformat so verkleinert, dass das Interstitial-Video noch mit einem Banner oder Skyscraper auf der Site selbst verlängert wird (als Tandem)? Zahlreiche Werbewirkungsstudien empfehlen die Kombination aus VideoAd und Standard-Format.

Wenn man dem Interstitial-Video eine Art PreRoll-Funktion unterstellt, dann könnte man der Werbeform zumindest zu Gute halten, dass sie sich im Gegensatz zu PreRolls jederzeit abbrechen lässt.

Fazit: Ich glaube, dass Interstitial-Videos durchaus eine interessante Werbeform sein können. Aber bitte nur, wenn sie auch gut umgesetzt sind und die Nutzer nicht dauerhaft belästigen.

W&V-Website mit und ohne Video-Interstitial

YouTube federleicht

YouTube verschlankt die Website: Im Google-Style wird derzeit eine neues, leichteres Design getestet. Codename “Feather“. Hier ein kleiner Vergleich zwischen normaler und Feather-Version.

Die neue, schlanke Version hat deutlich weniger Funktionen und Links zu anderen Videos. Nicht zuletzt deshalb ist es wenig überraschend, dass sie deutlich schneller lädt.

Meine Bewertung: Ein deutlicher Schritt in Richtung Mutterkonzern Google. Schlankes Design, das den User nicht unnötig ausbremsen soll.

Fünf Hindernisse für das Wachstum von Video-Ads

Das Fachblatt Horizont hat eine kleine Expertenumfrage zum Thema VideoAds durchgeführt. Ergebnis sind fünf (mutmaßliche) Hindernisse, die das Wachstum von VideoAds gefährden könnten:

• Defizit an Daten

Jean-Pierre Fumagalli (Smartclip) ist der Meinung, dass in “diesem Jahr seien zwar einige Studien herausgekommen” seien, “allerdings muss noch viel getan werden.  Schließlich gilt es, den Vorsprung des TV-Markts von einigen Jahrzehnten aufzuholen.”

Da widerspreche ich: Wohl kaum eine neue Werbeform wurde in den letzten Jahren so weitgehend erforscht wie VideoAds. Wäre für jede Online-Werbeform so viel geforscht worden, wäre das Internet längst das umsatzstärkste Werbemedium. Sicher gibt es noch viele Dinge zu erforschen, die Ergebnisse sollten allerdings dann auch im Media-Einsatz berücksichtigt werden. Die Forschung ist mit Sicherheit kein Wachstumshindernis.

• Druck auf TV-Preise färbt ab

Über Preise lässt sich immer diskutieren. Es wäre sicher hilfreich, wenn nicht immer über realitätsferne Brutto-TKPs gesprochen würde, sondern einfach mal die Nettopreise auf dem Tisch lägen. Für alle Medien, für alle Werbeformen, von allen Vermarktern. Gerne auch zielgruppenspezifisch, denn dann kann das Web seine Targeting-Stärke voll ausspielen.

• Es fehlt ein echter Killer-Content

Da stimme ich voll und ganz zu. Eigenproduktionen der TV-Sender und amateurhafte Videos, die in den Verlagen hergestellt werden, sind auf Dauer nicht ausreichend. Es muss hochwertiger, werbefinanzierter Video-Content ins Web. Es fehlt ein deutsches Hulu.

• Technische Standards müssen noch entstehen

Richtig. Es gibt derzeit zu viele Streaming-Anbieter, zu viele unterschiedliche AdServer-Plattformen und zu viele sonstige technische Hürden. All das macht es Werbekunden nicht einfacher, ihre VideoAds online zu bringen.

• Kosten für Publisher sind hoch

Ja, billig ist es nicht, wenn man hochwertigen Video-Content ins Web stellen will. Siehe oben (Killer-Content). Vermutich werden einige Online-Video-Projekte nicht lange überleben. Nur verhältnismäßig finanzstarke Medienhäuser (Verlage, TV-Sender) können sich dieses Experiment leisten. Und natürlich die öffentlich-rechtlichen Anstalten.

 

Meines Erachtens gibt es aber einen wichtigen Punkt, der das Haupt-Hindernis für das Wachstum von VideoAds ist: Mut.

Mut bei den Content-Anbietern, Geld für Web-Lizenzen zu investieren. Mut bei den Plattformbetreibern, in Rechte und Usability zu investieren. Mut bei den Werbetreibenden, diesem Übertragungsweg für Spots eine Chance zu geben. Mut bei den Kreativ- und Media-Agenutren, um Spots zu entwickeln, die nicht dem 30-Sekünder aus dem Fernsehen entsprechen.

Nur wenn der Mut zu Inhalten auf den Mut zur kreativen Werbung trifft, werden VideoAds wirklich ein Killer-Werbemittel. Denn ohne attraktive Inhalte werden Videos im Web nicht ausreichend von den für die Werbung relevanten Zielgruppen genutzt, also auch den Hausfrauen. Und ohne diese Reichweite bleiben VideoAds bei den Agenturen weiterhin nur ein Randthema.

Web-TV, VoD und IPTV werden genutzt, aber sehr selten (Update)

Eine neue Umfrage von goetzpartners stimmt nut teilweise optimistisch. Unter der Überschrift “Nutzung von IPTV-Angeboten deutlich gestiegen” berichtet die Unternehmensberatung scheinbar Positives, das auf den zweiten Blick doch eher nachdenklich stimmt.

So “nutzen 73 Prozent der Befragten (…) Web-TV-Angebote”. Davon aber nur 6 Prozent regelmäßig (mindestens ein Mal pro Woche). Für 90% der Web-TV-Nutzer ist Web-TV also ein nur selten genutztes Medium.

Gleiches gilt für Video-on-Demand. Das wird von immerhin 34 Prozent der Befragten genutzt. Allerdings gerade einmal von einem Prozent regelmäßig.

Noch schlimmer die Lage bei IPTV: Das Wachstum von 467% klingt erst mal toll, verblasst aber, wenn die Verbreitung Zahl der regelmäßigen Nutzer weiterhin nur im mittleren einstelligen Prozentbereich liegt.

Sehen wir die Sache mal positiv: Auch für die nächsten Monate und Jahre ist noch viel Spielraum für hohe Wachstumsraten und damit verbundene Schlagzeilen.

Anmerkung: Ich hätte gerne noch mehr Details zu Studie und Methodik, besonders auch zur Abgrenzung der Begriffe präsentiert. Meine Anfrage an goetzpartners ist aber bisher leider komplett unbeantwortet geblieben.

Update: Inzwischen habe ich eine ausführlichere Ergebnispräsentation erhalten. Diese bestätigt weitgehend die bereits genannten Daten und liefert zudem einige Daten (meist Angaben der Anbieter oder AGOF) zu verschiedenen Online-Video und Web-TV-Angeboten.

Zudem beinhaltet die Studie neue Daten zur Zahlungsbereitschaft für HDTV. Und die ist nicht sehr weit verbreitet:Fast 60 Prozent wollen keine zusätzlichen Gebühren für HDTV zahlen. Unter den 40%, die bereit sind, mehr für HDTV zu bezahlen, wollen lediglich 7 Prozent eine Gebührenerhöhung von 10 Prozent oder mehr mittragen.

Zurück zu Online-Video: Etwas überraschend ist die Zahl der regelmäßigen Nutzer von User Generated Videosvon 20 Prozent auf nur noch 12,5 Prozent gesunken, die Zahl der unregelmäßigen Nutzer aber gestiegen. Somit werden nutzergenerierte Online-Videos 2009 von mehr Onlinern seltener genutzt.

Dies scheint die These zu bestätigen, dass immer mehr Nutzer Online-Videos sehen, der Trend aber zu professionellen Inhalten geht.