Ergebnis: Immerhin 19% der Onliner nutzen bereits mind. monatlich das Angebot einer Online-Videothek.  Verglichen mit den 32%, die immer noch ganz klassisch in die Videothek vor Ort gehen, ist das ein sehr hoher Wert. Natürlich sind es die jungen, besser gebildeten Männer, die Online-Videotheken am häufigsten nutzen.

Neben Nutzungsmotiven (Öffnungszeiten) und Nicht-Nutzungsmotiven (PC-Monitor) wird auch das Thema Zahlungsbereitschaft untersucht. So sind 80% bereit, für Online-Videos auch Geld zu bezahlen.

Ein kleiner Seitenhieb gegen Print fällt einem TV- und Online-Vermarkter auch nicht schwer: Die Nutzung von kostenpflichtigen Print-Angeboten im Web ist mit 11% deutlich niedriger. Gerade auch im Vergleich zum klassischen Kauf der Print-Inhalte am Kiosk (84%).

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

Was die Arbeitgeber wenig freuen dürfte: Immerhin 12% sehen TV-Videos im Internet während der Arbeit.

Im gleichen Blog-Artikel betrachtet Nielsen auch noch die Werbewirkung und das gemeinsame Video-Sehen im Internet. Bei letzterem findet Nielsen wenig überraschend heraus, dass Online-Video vor allem alleine am PC gesehen werden. Die Ergebnisse zum Thema Werbewirkung von Online-Video werden leider ohne weitere Informationen präsentiert. Da es hierzu auch Studien gibt, die zu ganz anderen Ergebnissen kommen, spare ich mir eine tiefere Betrachtung (es werden auch nur Ergebnisse für die Produktkategorie „Food & Beverages“ präsentiert).

Was heißt das? Ganz einfach: Jeder Dritte sieht das VideoAd nicht komplett, sondern bricht es ab. Das hat zur Folge, dass auch der Content danach von einem Drittel gar nicht mehr gesehen wird. PreRolls scheinen also immer mehr Online-Video-Nutzer vom Video-Konsum abzuhalten.

Wenn das PreRoll-Ad 30 Sekunden lang war, haben im 4. Quartal 2009 sogar 38% das VideoAd abgebrochen. Zugleich sinkt bei beiden Video-Längen die Klickrate deutlich. Ich halte diese Kenngröße für nicht sehr relevant, aber auch diese Entwicklung muss beachtet werden.

Eventuell übertreiben es die Vermarkter derzeit mit PreRoll VideoAds. Kaum ein Webvideo, auch wenn es selbst nur wenige Minuten – wenn überhaupt so lange – läuft, kommt aktuell ohne PreRoll aus. Dass das die Nutzer zunehmend stört, klingt logisch. Vielleicht sollten die Werbetreibenden versuchen mit weniger aufdringlichen Videoformaten zu Arbeiten, zum Beispiel mit Video-Rectangles, um die junge Werbeform PreRoll nicht jetzt schon zum neuen „Pop-Up“ unter den Werbemitteln zu machen.

Eine andere Studie von TubeMogul kommt zwar auf etwas niedrigere Abbruchraten, stellt aber fest, dass vor allem auf Websites von Zeitungen und Magazinen das PreRoll abgebrochen wird. Ich vermute, dass das an der Qualität des nachfolgenden Inhalts liegt: Für eine hochwertige TV-Sendung, z.B. auf der Website eines TV-Senders, akzeptieren die Nutzer wohl eher PreRolls.

• derwesten betreibt zusammen mit der Fachhochschule Dortmund ein interaktives Forschungsprojekt mit dem Titel „Mission Online-Video„.
• Und Welt Online stellt fest: „Web-TV und Online-Clips verändern die Kommunikation zwischen Menschen und Marken„.

• „Der hohe Anteil an [Display-]Impressions zu Beginn der Kampagne führt zu einem schnellen Erreichen der durchschnittlichen Frequenz und Reichweite. Bei smartclip werden hingegen über den gesamten Zeitraum neue Personen erreicht.“ – Mit anderen Worten: Ein schneller Reichweitenaufbau ist mit VideoAds, hier: PreRolls, nicht möglich.
• „Hohe Netto-Reichweite und wenig Doppelkontakte: 70% der Personen, die ein Video-Werbemittel auf den smartclip Platzierungen gesehen haben, hatten nur einen Werbekontakt. …“ – Die meisten User werden also nur einen Werbekontakt mit dem PreRoll haben. Viele Studien zeigen, dass die optimale Kontaktzahl höher liegt. Somit sind viele der PreRoll-Kontakte ineffektiv. Auch wenn die Studie schon eine positive Werbewirkung bei PreRolls feststellt: Was wäre möglich, wenn eine optimale Kontaktzahl erreicht wird?
• „Bei den Personen, die nur über die smartclip Kampagne erreicht wurde befindet sich ein überproportional hoher Anteil an jungen Singles, Familien mit älteren Kindern sowie Paare, bei denen die Kinder bereits das Haus verlassen haben.“ – Das alte PreRoll-Problem: Die attraktive Zielgruppe der Haushaltsführenden wird mit PreRolls nur schlecht erreicht.

Insgesamt – das zeigen auch die Brand Impact-Ergebnisse der Nielsen-Studie – ist eine Kombination aus VideoAds und „klassischen“ DisplayAds am wirkungsvollsten. So wird die höhere Werbwirkung der VideoAds mit der höheren Kontaktzahl und dem schnelleren Reichweitenaufbau der DisplayAds kombiniert.

Schade, dass in der Studie nur Display und Video untersucht wurden. Mich würde noch interessieren, wie ein Werbemittel abschneidet, das Video im klassischen DisplayAd-Format zeigt.

Ich möchte aus der Studie nur einen Satz zitieren:

Von den 16,3 Stunden, die die Deutschen durchschnittlich pro Woche fernsehen, tun sie dies für etwa eine Stunde über das Internet.

Ich halte diese Aussage aus mehreren Gründen für gewagt:

1. Es wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Damit kann von „die Deutschen“ nicht die Rede sein, da ein Drittel der Deutschen das Internet gar nicht nutzt, folglich auch nicht TV über das Internet sehen kann. Eine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung fand nicht statt, wie mir auf Nachfrage bestätigt wurde.
2. Eine andere Studie stellt fest, dass nur ein geringer Anteil der deutschen Internetnutzer überhaupt regelmäßig TV-Inhalte im Web ansieht, nämlich 6%. das macht den Durchschnitt von einer Stunde TV-Nutzung via Web sehr unwahrscheinlich.
3. Wieder eine andere Studie findet heraus, dass ohnehin nur 34% der Onliner TV-Content im Web ansehen (Anmerkung: Ich halte diese Studie für glaubwürdig und methodisch gut gemacht). Um auf einen Durchschnittswert von einer Stunde zu kommen, müssten die Nutzer von TV-Content im Web also mind. drei Stunden pro Woche TV-Inhalte über das Web ansehen. Wenn man bedenkt, dass in die 34% auch Nutzer von kurzen Clips eingerechnet sind, ist das extrem viel.

Die Aussagen zur TV-Nutzung via Internet sind in dieser Studie als maximal mit Vorsicht zu genießen. Schade.

Quelle: pdf der Studie liegt mir vor, kann bei Deloitte bestellt werden.

Nach zahlreichen Gesprächen mit Mediaplanern und Seitenbetreibern verdichten sich zunehmend die Informationen, dass fehlender Video-Content das Reichweitenhemmnis für Videoadvertiser ist. Die Lösung: Videowerbung ohne Video-Content und das möglichst groß. Großflächige Unterbrecherwerbung vor oder während der Session auf einer Seite soll der Reichweitenbringer im Video-Advertising werden, da scheinen sich Nachfrage und Angebot einig. Das Fernsehen kann sich warm anziehen, wenn auch noch die Internet-Nutzer mitspielen.

Arne Schulze-Geißler (Adzine) im Adzine Newsletter, Ausgabe 48

Allerdings frage ich mich, was so toll daran sein soll, dass das VideoAd startet, nachdem der Mauszeiger drei Sekunden auf dem Rectangle platziert war. Ein Klick wäre schneller und einfacher. Und dem Nutzer vertrauter.

Mich würde sehr interessieren, ob sich die Video-Start-Raten von denen einer Klick-Aufforderung unterscheiden. Ich vermute nicht.

Übrig bleibt somit nur noch ein weniger innovatives VideoAd, das aus einem Rectangle heraus gestartet wird.