Online-Video-Blog

Auf den Medientagen München wurde wieder einmal viel über Google geklagt. Dabei ist zumindest das Tochterunternehmen YouTube gar nicht soooo böse. Immerhin lassen sie die Videoportal-Konkurrenz von Clipfish (gehört zu RTL) auf der eigenen Seite werben.

Ist doch eigentlich ganz nett, oder? Kann man sich aber auch nur erlauben, wenn man mehr als vier mal so viele Video-Nutzer hat wie die beworbene Konkurrenz.

Dieses Jahr stand auf der dmexco der Intermedia-Vergleich zwischen VideoAds und TV-Werbung im Blickpunkt einiger Vermarkter. Neben der bereits erwähnten Studie von United Internet Media und Plan.net media hat sich auch Google – in Gestalt von YouTube – mit dem Wirkungsvergleich beschäftigt.

In einem Panel-Experiment wurden fünf unterschiedliche Werbespots untersucht. Diese wurden in der TV-Bedingung im Werbeblock gezeigt. Online wurden sie als „Standard Autoroll“ und „Masthead“ gezeigt – beides Werbeformen auf der YouTube-Homepage. Für diese Platzierungen wurde der Spot allerdings angepasst bzw. verändert. Genau genommen kann also im Gegensatz zur UIM/Plan.net-Studie nicht davon gesprochen werden, dass exakt der gleiche Spot gezeigt wurde.

Jede Versuchsperson hatte zwei Werbemittelkontakte mit dem jeweils getesteten Spot. Entweder beide im TV oder beide Online mit der gleichen Werbeform oder aber eine Mischung aus TV und Online – eine Crossmedia-Gruppe also.

Die Werbewirkungsergebnisse zeigen, dass die Online-Werbung auf einem vergleichbaren Niveau liegt wie TV-Werbung: Die Werbeform „Masthead“ erreicht die besten Werte, „Autoroll“ schneidet dafür ein wenig schlechter als der TV-Spot ab. Die Effektivität der Crossmedia-Kombi liegt erwartungsgemäß zwischen TV und „Masthead“. Interessanterweise werden Markenimage, Kaufabsicht und Weiterempfehlung von den TV-Spots generell weniger positiv beeinflusst als durch Online-Kontakte.

Sehr spannend ist neben der Betrachtung der Effektivität auch die immer wieder geforderte Effizienzkontrolle: Anhand der Werbewirkungsindizes und des TKP für die Zielgruppe E14-49 wird berechnet, dass YouTube „4 bis 5 mal mehr „Werbewirkung pro Euro“ als TV“ liefert. Allerdings stellt sich hier die Frage, wie hoch der Netto-TKP für TV tatsächlich ausfällt und ob aus „4-5 mal mehr“ dann nicht „2-2,5 mal mehr“ werden müsste. Und wie groß ist eigentlich die Brutto-Netto-Schere bei YouTube?

Die Studie genügt methodisch den höchsten Ansprüchen. Einziger Kritikpunkt ist, dass die TV-Rezeption ebenfalls am Computer-Monitor stattfand – also nicht Lean Back, sondern auch Lean Forward. Das verzerrt die Nutzungssituation sicherlich ein wenig, müsste sich auf die TV-Werbeerinnerung allerdings eher positiv auswirken. Für TV wäre auch die Single-Spot-Platzierung noch nett gewesen. Nett: Auch diese Studie bestätigt, dass der Ton nicht ausschlaggebend für die Werbewirkung ist, denn die Online-Werbeformate starten ohne Audio-Begleitung (s. auch hier).

Insgesamt liefert Google hier – genauso wie schon die UIM/Plan.net-Studie – ein weiteres gewichtiges Argument, das Online-Video-Werbung auf eine Stufe mit TV-Werbung stellt.

Interessanterweise hat bisher keiner der TV- UND Online-Vermarkter den Vergleich der beiden Medien aufgegriffen. Eigentlich schade, dass diejenigen, die den TV-Inhalt am einfachsten ins Internet bringen könnten, an dem Intermedia-Vergleich kein Interesse zu haben scheinen. Gerade sie könnten die Entwicklung der VideoAds maßgeblich voranbringen.

(Pressemitteilung zur Studie inkl. Kontaktdaten)

Ein sehr interessantes Interview mit Henrique De Castro (Google) zum Thema VideoAds hat die W&V geführt.

Er erklärt, warum Online-Video weiter im Trend liegt, die VideoAds im Vergleich zu TV zu billig sind und wie auf YouTube mit Targeting gearbeitet wird.

Zum Interview.

YouTube ist zwar das vermutlich am stärksten genutzte Videoportal in Deutschland. Aber was den Umsatz angeht, hinkt die Google-Firma noch ein wenig hinterher. Laut Patrick Warnking, Head of Media & Entertainment bei Google Deutschland, nimmt Google mit YouTube ca. ein Siebtel der VideoAd-Spendings in Deutschland ein.

iBusiness hat ausgerechnet, dass das ca. eine Million Euro im Jahr 2008 sein dürfte. Das deckt sich grob mit den Berechnungen, die ich hier für das erste Halbjahr 2008 zitiert habe.

Quelle: hier.

Ich habe heute per Zufall eine neue Werbeform auf YouTube entdeckt. OK, ganz neu ist sie nicht, TextAds gibt es zum Beispiel auch bei MyVideo. Aber bei YouTube kannte ich sie in dieser Form noch nicht. Aber der Reihe nach:

1. Im Lauf des Videos blendet sich am unteren Bildrand eine leicht transparente Google-Textanzeige (AdSense) ein:
   
2. Nach einiger Zeit schließt sich das TextAd, das übrigens scrollbar ist. Es bleibt dann eine einzeilige Anzeige, wiederum leicht transparent:
   
3. Bei einem Klick auf das X am rechten Rand des Einzeilers verschwindet auch diese Zeile. Es wird stattdessen ein Button eingeblendet, der die Anzeige wieder erscheinen lässt, wenn man ihn anklickt:
   

Dass Google früher oder später versucht, die Werbung möglichst nahe am btw. im Video unterzubringen, war zu erwarten. Damit dürfte vermutlich am meisten Geld zu verdienen sein (s. auch hier). Allerdings überrascht es mich schon, dass ausgerechent die AdSense eingesetzt wird. Noch dazu frage ich mich, ob wirklich eine relevante Anzahl an Video-Nutzern auf den „Ad“-Button klickt, um die Werbung wieder zu sehen.

Alle Screenshots: YouTube.com

ComScore – ein Unternehmen, dessen Forschungsqualität ich eher skeptisch betrachte – hat eine interessante Statistik veröffentlicht. Demnach haben sich im Mai 26 Mio Deutsche (das sind laut ComScore drei Viertel der Onliner in Deutschland) Videos im Internet angesehen. Insgesamt wurden dabei über 3 Mrd Videos angesehen. Im Schnitt hat also jeder Videonutzer im Mai 116 Videos online gesehen. Eine beachtliche Anzahl.

Sehr interessant und mir bisher gänzlich unbekannt ist die Übersicht über die Anbieter von Videos im Internet. Google liegt hier mit YouTube natürlich weit vorne. Aber interessanterweise sind die TV-Häuser ProSiebenSat.1 und RTL weit vorne dabei – von den öffentlich-rechtlichen Mediatheken ist dagegen nichts zu sehen.

Die Pressemitteilung findet sich hier.

Google verdient nicht so richtig viel Geld mit YouTube. 2008 sollen es wohl gerade einmal 200 Mio Euro sein. Bei 4 Mrd. Videoclips, die laut FTD monatlich abgerufen werden, dürfte YouTube derzeit noch nicht als Google’s Cash Cow gelten. Das Geschäft mit VideoAds steckt also auch bei Google noch in den Kinderschuhen.

Quelle: Financial Times Deutschland

Während die deutschen TV-Werbezeitenvermarkter wie SevenOne Media bzw. Interactive und IP Deutschland ihre Erfahrung aus der Vermarktung von TV-Werbung im Online-Geschäft einbringen, geht Microsoft in die andere Richtung: In den USA wurde jetzt mit Navic Networks ein Spezialist für Fernsehwerbung übernommen. Damit soll Online- und Offline-Werbung miteinander verknüpft werden. Google ist diesen Schritt schon vor über einem Jahr gegangen und experimentiert seitdem mit TV-Werbung [s. hier].

Die Videowerbung in Internet und Fernsehen nähert sich also weiter einander an. Die Wege und Richtungen sind unterschiedlich. Aber es scheint genügend Synergien zwischen beiden Bereichen zu geben. Oder ist es vielleicht irgendwann nur noch ein Bereich: Die Vermarktung von Video-Werbung – unabhängig vom Übertragungsweg?