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Quality Channel-Studie: Versuch gescheitert – inkl. NACHTRAG

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Der Spiegel-Online-Vermarkter Quality Channel hat auf der OMD eine Studie zur Werbewirkung von VideoAds vorgestellt. Und nicht nur das: Quality Channel hat versucht, die Werbewirkung eines VideoAds auf Spiegel Online mit der Werbewirkung eines Spots im Fernsehen zu vergleichen. Ein sehr interessanter Vergleich und ein spannender Versuch, Licht ins Dunkel zu bringen.

Aber: Der Versuch ist leider grandios gescheitert. Zunächst die Fakten. Laut Quality Channel hat das VideoAd im Internet eine viel höhere Werbewirkung als der TV-Spot. Getestet wurde das übrigens anhand eines Spots von „Odol-med 3„. Demnach erinnern sich gestützt 73 Prozent der Befragten an Odol-Werbung, wenn sie zuvor das VideoAd gesehen haben. Nach dem TV-Spot sind es gerade einmal 28 Prozent. Ungestützt erinnern sich nur drei Prozent der TV-Spot-Seher an Werbung für die Marke Odol. Nach Kontakt mit dem Online-Spot sind es dagegen 30 Prozent, also zehn mal so viele. Ähnliche Ergebnisse präsentiert Quality Channel auch für das Wiedererkennen und die Bewertung des Werbespots. Nachzulesen sind die Ergebnisse in diesem PDF.

Wer auf seiner Visitsenkarte „Media Planner“ stehen hat und hier aufhört zu lesen, wird vermutlich keinen Cent mehr in TV-Werbung investieren und stattdessen alles in Online-VideoAds investieren.

Wer weiterliest, wird das sicher nicht tun. Denn methodisch ist die Studie von Quality Channel so mangelhaft, dass die Ergebnisse nicht das Papier wert sind, auf dem sie stehen. Im einzelnen kann ich nicht nachvollziehen, wie ein Werbewirkungsforscher die folgenden Punkte außer Acht lassen kann:

Single Spot vs. Werbeblock

Ganz einfach angefangen: Das VideoAd im Internet läuft vor dem Content-Video. Im Gegensatz dazu lief der Spot im Fernsehen in der Werbeunterbrechung. Noch viel gravierender aber: Der Online-Spot läuft exklusiv und ist der einzige Werbespot, der gezeigt wurde. Dagegen läuft der Spot im TV in einem Werbeblock mit anderen Spots. Das sind komplett unterschiedliche Ausgangslagen für die Werbewirkung. Warum hat man im TV nicht wenigstens einen Single Spot verwendet, um eher vergleichbar zu sein? Es ist ja nicht so, dass es diese Spotprogrammierung im Fernsehen nicht gibt. Vergleichbarkeit zwischen TV und Internet somit schon mal nicht gegeben.

Zeitlicher Abstand zwischen Werbekontakt und Befragung

Die Experimentalgruppe, die das VideoAd im Internet gesehen hat, wurde im Lauf des Fragebogens gebeten, sich (ziemlich kurze) Videos und somit das VideoAd auf der Website anzusehen. Im Rahmen des Fragebogens. Zeitlicher Abstand zwischen VideoAd und Befragung ist damit quasi gleich null. Anders dagegen die Personen, die den TV-Spot gesehen haben. Sie wurden gebeten, NACH der TV-Sendung, den Fragebogen auszufüllen. Übrigens alles TV-Formate, die inkl. Werbung mindestens eine halbe Stunde dauern. Nach der Sendung hatten sie dann VIER Stunden Zeit, um den Fragebogen auszufüllen. Ich wiederhole nochmals: Online kein zeitlicher Abstand. TV bis zu vier Stunden. Vergleichbar? Wohl kaum.

Unterschiedliche Umfelder, Zielgruppenstruktur, …

Wenn diese beiden methodischen Schwachstellen noch nicht reichen, könnte ich hier noch weitergehen: Welchen Einfluss hat eigentlich das Umfeld einer Anzeige auf die Werbewirkung? Ist es wirklich egal, dass im einen Fall (Online) das VideoAd vor Nachrichten-Videos gezeigt wird, im anderen Fall (Fernsehen) aber in Unterhaltungsformaten wie „Anna und die Liebe„?

Und sind die Zuschauergruppen von Nachrichtenvideos und einer Telenovela miteinander vergleichbar? Die Stichprobenziehung im Online-Panel war vermutlich rein zufällig. Aber wenn einem 14-Jährigen ein Nachrichtenvideo gezeigt wird, ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Fragebogens wohl größer als bei einem 40-Jährigen. Umgekehrt wird sich eine 16 Jährige wohl eher die Telenovela ansehen als die Nachrichtenvideos. Um die Qualität der Studie wenigstens in diesem Punkt überprüfen zu können, würden mich die Strukturdaten der Befragungsgruppen interessieren.
Über den Medienbruch, der nur in einer der beiden Vergleichsgruppen vorhanden ist, will ich nicht auch noch diskutieren. Es gibt sicher noch den ein oder anderen Punkt, der kritisch hinterfragt werden sollte.

Tandem (Spot + Banner) vs. einfacher Spot – NACHTRAG

Das hab ich ja ganz vergessen: Während im Fernsehen ein einfacher Spot im Werbeblock gezeigt wurde, war Online ein bisschen mehr zu sehen: Das VideoAd wurde flankiert von einem Banner, das während der Werbung und während des gesamten Content-Videos zu sehen war. Man nennt sowas ein Tandem. Also: Ein Werbemittel im Fernsehen vs. zwei Werbemittel im Internet. Zwei gegen einen ist unfair, das galt schon im Kindergarten. Vor allem, wenn man weiß, dass das Online-Tandem nachweislich eine höhere Werbewirkung besitzt. Warum lässt man das Banner nicht weg? Oder warum nutzt man im TV nicht auch das Tandem, das hier aus einem zweiten, kurzen Spot bestehen könnte?

Fazit: Nachdem sogar Wolfram Kons die Schwächen der Studie sofort erkannt hat, ist meiner Meinung nach klar, dass die Ergebnisse vor allem wenn nicht sogar ausschließlich durch methodische Fehler geprägt sind. Hoffentlich nimmt diese Studie niemand ernst. VideoAds im Internet haben ihre Stärken. Aber die lassen sich auch anders und methodisch sauber belegen. So eine Studie schadet eher, als dass sie VideoAds nutzt.

Written by Bernd Vehlow

29. September 2008 um 23:00

Veröffentlicht in Studie, Werbung

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2 Antworten

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  1. Diese Studie hat heute den Best-Practice Award auf der GOR gewonnen. Besucher des Kongresses haben diesen Unfug auf den ersten Platz gewählt.
    Leider hat von denen offenbar keiner die offensichtlichen Schwächen der Studie erkannt.

    Julia Schönfeldt

    7. April 2009 at 23:13

  2. […] Anlass (Online-Video-Studie) By Bernd Vehlow Aus aktuellem Anlass muss ich noch einmal auf diesen Eintrag in meinem derzeit ruhenden Zweitblog bewegtbild.wordpress.com verweisen. “Quality […]


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