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Auch YouTube: TV und Online mindestens auf gleichem Wirkungsniveau

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Dieses Jahr stand auf der dmexco der Intermedia-Vergleich zwischen VideoAds und TV-Werbung im Blickpunkt einiger Vermarkter. Neben der bereits erwähnten Studie von United Internet Media und Plan.net media hat sich auch Google – in Gestalt von YouTube – mit dem Wirkungsvergleich beschäftigt.

In einem Panel-Experiment wurden fünf unterschiedliche Werbespots untersucht. Diese wurden in der TV-Bedingung im Werbeblock gezeigt. Online wurden sie als „Standard Autoroll“ und „Masthead“ gezeigt – beides Werbeformen auf der YouTube-Homepage. Für diese Platzierungen wurde der Spot allerdings angepasst bzw. verändert. Genau genommen kann also im Gegensatz zur UIM/Plan.net-Studie nicht davon gesprochen werden, dass exakt der gleiche Spot gezeigt wurde.

Jede Versuchsperson hatte zwei Werbemittelkontakte mit dem jeweils getesteten Spot. Entweder beide im TV oder beide Online mit der gleichen Werbeform oder aber eine Mischung aus TV und Online – eine Crossmedia-Gruppe also.

Die Werbewirkungsergebnisse zeigen, dass die Online-Werbung auf einem vergleichbaren Niveau liegt wie TV-Werbung: Die Werbeform „Masthead“ erreicht die besten Werte, „Autoroll“ schneidet dafür ein wenig schlechter als der TV-Spot ab. Die Effektivität der Crossmedia-Kombi liegt erwartungsgemäß zwischen TV und „Masthead“. Interessanterweise werden Markenimage, Kaufabsicht und Weiterempfehlung von den TV-Spots generell weniger positiv beeinflusst als durch Online-Kontakte.

Sehr spannend ist neben der Betrachtung der Effektivität auch die immer wieder geforderte Effizienzkontrolle: Anhand der Werbewirkungsindizes und des TKP für die Zielgruppe E14-49 wird berechnet, dass YouTube „4 bis 5 mal mehr „Werbewirkung pro Euro“ als TV“ liefert. Allerdings stellt sich hier die Frage, wie hoch der Netto-TKP für TV tatsächlich ausfällt und ob aus „4-5 mal mehr“ dann nicht „2-2,5 mal mehr“ werden müsste. Und wie groß ist eigentlich die Brutto-Netto-Schere bei YouTube?

Die Studie genügt methodisch den höchsten Ansprüchen. Einziger Kritikpunkt ist, dass die TV-Rezeption ebenfalls am Computer-Monitor stattfand – also nicht Lean Back, sondern auch Lean Forward. Das verzerrt die Nutzungssituation sicherlich ein wenig, müsste sich auf die TV-Werbeerinnerung allerdings eher positiv auswirken. Für TV wäre auch die Single-Spot-Platzierung noch nett gewesen. Nett: Auch diese Studie bestätigt, dass der Ton nicht ausschlaggebend für die Werbewirkung ist, denn die Online-Werbeformate starten ohne Audio-Begleitung (s. auch hier).

Insgesamt liefert Google hier – genauso wie schon die UIM/Plan.net-Studie – ein weiteres gewichtiges Argument, das Online-Video-Werbung auf eine Stufe mit TV-Werbung stellt.

Interessanterweise hat bisher keiner der TV- UND Online-Vermarkter den Vergleich der beiden Medien aufgegriffen. Eigentlich schade, dass diejenigen, die den TV-Inhalt am einfachsten ins Internet bringen könnten, an dem Intermedia-Vergleich kein Interesse zu haben scheinen. Gerade sie könnten die Entwicklung der VideoAds maßgeblich voranbringen.

(Pressemitteilung zur Studie inkl. Kontaktdaten)

Written by Bernd Vehlow

3. Oktober 2009 um 12:45

Veröffentlicht in Studie, Werbung

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