Online-Video-Blog

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Bezahlen eher für Video als für Print

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Eine neue Studie von SevenOne Media und mindline media aus der Reihe „Medien Radar“ widmet sich der Video-Nutzung über verschiedene Übertragungswege, darunter natürlich diverse Online-Video-Angebote. Es geht also nicht um YouTube & Co., sondern um wirkliche Videotheken im Web, wie z.B. Maxdome.

Ergebnis: Immerhin 19% der Onliner nutzen bereits mind. monatlich das Angebot einer Online-Videothek.  Verglichen mit den 32%, die immer noch ganz klassisch in die Videothek vor Ort gehen, ist das ein sehr hoher Wert. Natürlich sind es die jungen, besser gebildeten Männer, die Online-Videotheken am häufigsten nutzen.

Neben Nutzungsmotiven (Öffnungszeiten) und Nicht-Nutzungsmotiven (PC-Monitor) wird auch das Thema Zahlungsbereitschaft untersucht. So sind 80% bereit, für Online-Videos auch Geld zu bezahlen.

Ein kleiner Seitenhieb gegen Print fällt einem TV- und Online-Vermarkter auch nicht schwer: Die Nutzung von kostenpflichtigen Print-Angeboten im Web ist mit 11% deutlich niedriger. Gerade auch im Vergleich zum klassischen Kauf der Print-Inhalte am Kiosk (84%).

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

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Written by Bernd Vehlow

12. März 2010 at 23:39

Veröffentlicht in Mediennutzung, Studie

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MidRoll auch als Werbeblock akzeptiert und wirksam

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SevenOne Media hat sich dieses Jahr den MidRolls gewidmet. Genauer gesagt der Frage, ob die User auch Werbeblöcke in Online-Videos akzeptieren und welche Auswirkungen ein Werbeblock auf die Wirkung der einzelnen Spots hat.

Die Werbewirkungs-Ergebnisse des durchgeführten Experiments zeigen, dass auch ein Online-Werbeblock die Werbeerinnerung nicht negativ beeinflusst. So liegt der Recall für die fünf getesteten Marken bei einem einzelnen MidRoll-Spot bei 76%, bei zwei MidRolls sogar bei 80%. Etwas schlechter dagegen der Recall, wenn mehrere Spots als MidRoll eingesetzt wurden: 75% erinnern sich dann noch an die Werbung.

Eine positive Werbewirkung nach MidRoll-Kontakt zeigt sich auch in der Bewertung der beworbenen Marken. Hier ist es offenbar egal, ob der Spot exklusiv oder im Block gezeigt wurde. Die Kaufabsicht wird in der mir vorliegenden Präsentation leider nur für MidRolls insgesamt dargestellt. Auch hier wäre der Vergleich der Platzierungen interessant gewesen. Die Abfrage des typischen Werbewirkungsindikators Markenbekanntheit wird zwar erwähnt, die Ergebnisse aber leider gar nicht dargestellt.

Interessanterweise ist die Betrachtungsdauer bei Single-Spot-MidRolls am niedrigsten. Ich vermute, die Nutzer kennen die Werbesituation schon, versuchen sie deshalb auszublenden. Bei mehreren Spots sehen sie dann aber wieder hin, da sie den Werbeblock noch nicht gewohnt sind und eigentlich auf die Fortsetzung des Videos.

Die Frage, wie viele Werbespots die Nutzer in einem Werbeblock akzeptieren, wird recht einfach beantwortet – nämlich direkt von den Nutzern. Demnach lehnt gerade einmal ein Prozent der befragten Nutzer MidRolls komplett ab. Fast jeder Zweite sagt dagegen, dass vier und mehr Spots für ihn akzeptabel sind. Ein überraschend hoher Wert. Ich vermute, dass die Nutzer hier ihre TV-Erfahrung mit den Werbeblöcken auf die Online-Video-Nutzung übertragen. Und die TV-Werbeblöcke sind meist noch länger als nur vier Spots. Da in dem Experiment auch TV-Content als Online-Video getestet wurde, liegt diese Vermutung nahe – und würde zugleich noch ein Argument liefern, um zwischen VideoAds im TV und Online keinen Unterschied zu machen.

Written by Bernd Vehlow

3. Oktober 2009 at 18:53

Veröffentlicht in Studie, Werbung

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TV-Content auch im Web beliebt

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mm71mmindline media und SevenOne Media haben eine gemeinsame Studie veröffentlicht, die sich mit der Nutzung von TV-Inhalten im Internet beschäftigt.

Die Kernergebnisse: Jeder zweite Onliner sieht sich Videos im Internet an, ein Drittel sieht TV-Inhalte via Web. Umgerechnet sehen drei Viertel der Video-Nutzer auch TV-Content. Unter den Video- wie auch TV-Content-Nutzern zeigt sich das gewohnte Bild: Die Jüngeren, die Männer und die Bessergebildeten nutzen die Angebote häufiger.

Dabei werden Videoportale wie YouTube von mehr Nutzern besucht als die Websites der TV-Sender, wenn es um TV-Inhalte geht. On-Demand-Angebote wie Maxdome stoßen auf wenig Interesse und werden nur von drei Prozent der Onliner genutzt. Interessant ist der Geschlechtervergleich: Während Männer, die generell alle Video-Angebote stärker nutzen, am häufigsten TV-Content auf Videoportalen sehen, nutzen Frauen lieber private Videos. Liegt das an der Ausrichtung der TV-Inhalte, die im Web verfügbar sind? Sind das eher Männer-Programme? Fehlen vielleicht die Video-Inhalte, die Frauen interessieren?

Für die aktuelle Paid-Content-Diskussion liefert die Studie eine weitere Diskussionsgrundlage: Die Werbefinanzierung wird ganz klar von zwei Dritteln der Nutzer bevorzugt. Lediglich ein Fünftel spricht sich für eine Bezahlmöglichkeit (ohne Werbung) bei Online-Videos aus. Dies stimmt mit der erwähnten sehr geringen Verbreitung der On-Demand-Angebote überein.

Eine interessante Diskussionsgrundlage bietet auch die letzte behandelt Frage der Studie: Knapp ein Viertel der Online-Video-Nutzer gibt an, dass er/sie durch die „neuen digitalen Möglichkeiten“ mehr TV-Inhalte sieht (im TV und anderswo) als früher. Auf den ersten Blick erfreulich für die TV-Sender. Allerdings frage ich mich, wie die restlichen drei Viertel geantwortet haben…

Die komplette Studie kann hier bei mindline media heruntergeladen werden.

Written by Bernd Vehlow

12. September 2009 at 16:57

Veröffentlicht in Mediennutzung

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MidRolls – heute und vor einem Jahr

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Pre-Rolls sind etabliert und Wirkungsbelege liegen vor. Wo noch Aufklärungsbedarf ist, sind die Mid-Rolls. Hier sind die Kunden noch zurückhaltend, obwohl es dafür keinen Grund gibt. Das werden wir mit unserer Mid-Roll-Studie belegen.

Das schreibt IP Deutschland heute in eine Pressemitteilung zu einer Studie, die sie gemeinsam mit Xenion Interactive und isobar durchgeführt haben. So ist das aber nicht ganz richtig. Denn die Konkurrenz (SevenOne Media/Interactive) hat bereits vor einem Jahr mehrere Studien zum Thema MidRolls präsentiert, unter anderem auch auf der OMD. Zu finden hier und hier.

Insofern stimmt es vielleicht, dass Werbekunden noch zurückhaltend sind, wenn es um die Buchung von MidRolls geht. Der Aufklärungsbedarf wurde aber schon vor einem Jahr zu großen Teilen gedeckt – nur eben nicht von der IP Deutschland.

Ich bin gespannt, ob es darüber hinaus noch weitere Erkenntnisse zu MidRolls gibt. Das Thema Online-Werbeblock wird ja zumindest angeschnitten.

Disclaimer: Ich habe an den MidRoll-Studien von SevenOne Media im Jahr 2008 aktiv mitgearbeitet.

Written by Bernd Vehlow

1. September 2009 at 21:22

Veröffentlicht in Werbung

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Neuigkeiten: RTL, Tremor Media, SevenOne Media, DSF

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Kurz zusammengefasst die Neuigkeiten der letzten Tage zum Thema Online-Video:

  • RTL schreibt rote Zahlen, will aber trotzdem (oder gerade deshalb) noch mehr Video-Content bei RTL NOW online stellen. (Hamburger Abendblatt)
  • Der VideoAd-Vermarkter Tremor Media bekommt Unterstützung aus Walldorf: SAP Ventures beteiligt sich. (Horizont)
  • SevenOne Media bringt mit dem PreSplit eine TV-Sonderwerbeform ins Internet. (SevenOne Interactive Media) Ich frage mich allerdings, warum. Sie könnten es auch als Eckplatzierung im Werbeblock eines Online-Videos verkaufen und den Rahmen weglassen.
  • Das DSF startet mit DSF TV einen neuen Übertragungsweg und bietet dort Handball live an – allerdings nur gegen Gebühr. (DWDL.de) Ist es Zufall, dass die Website maxdome sehr ähnlich sieht?

Written by Bernd Vehlow

27. August 2009 at 12:51

Veröffentlicht in Unternehmen

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TV 3.0 und die Refinanzierbarkeit

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ProSiebenSat.1 setzt weiterhin auf Online-Video-Angebote. Das ganze nennt Andreas Bartl, Vorstand German Free TV, auch „TV 3.0“. Interessanter als diese Nachricht sind aber die Zahlen, die in dem kurzen Horizont-Artikel steht:

  • In den ersten sieben Monaten des Jahres 2009 wurden ca. 111 Mio Videos auf den Webangeboten von ProSiebenSat.1 abgerufen.
  • Laut Nielsen Media Research hat das Unternehmen im ersten Halbjahr mit Bewegtbildwerbung 8,8 Mio Euro (brutto) verdient.

Wenn wir diese beiden Zahlen auf die gleiche Basis (1 Monat) bringen, setzt ProSiebenSat.1 mit 15,9 Mio Videoabrufen 1,5 Mio Euro um. Pro VideoView werden theoretisch also ca. 9 Cent brutto durch VideoAds eingenommen. Berücksichtigt man die Brutto-Netto-Schere, dürfte es netto ein niedriger einstelliger Cent-Betrag sein.

Natürlich kommen noch Einnahmen aus klassischer Online-Werbung hinzu. Da pro Video-View aber auch nur eine begrenzte Anzahl an Werbeplätzen zur Verfügung steht und die TKPs deutlich niedriger sind als bei (längeren) VideoAds, lasse ich das mal außen vor.

Zurück zu Online-Video-Content und VideoAds: Gegen den niedrigen einstelligen Cent-Betrag pro VideoView stehen dann also diverse Kosten: Das Streaming der Videos, die Online-Verwertungsrechte, der Video-Player selbst, die Redaktion, die Vermarktung, usw. – Es bleibt nicht allzu viel übrig.

Insgesamt sieht es so aus, als ob Video-Content sich durch Video-Werbung alleine derzeit noch nicht refinanzieren kann.

Anmerkung: Bei dieser „Milchmädchenrechnung“ ist nicht berücksichtigt, dass ein großer Teil des Video-Contents von ProSiebenSat.1 User-Generated-Content ist, der in der Regel nicht vermarktet wird – ca. 40 Prozent der Video-Abrufe auf MyVideo. Da er aber zur Attraktivität und Reichweite der Video-Angebote beiträgt, ist er für SevenOne Media ein wichtiger Baustein für die Vermarktung von Bewegtbild-Werbeplätzen.

Written by Bernd Vehlow

31. Juli 2009 at 22:42

Microsoft geht in die andere Richtung

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Während die deutschen TV-Werbezeitenvermarkter wie SevenOne Media bzw. Interactive und IP Deutschland ihre Erfahrung aus der Vermarktung von TV-Werbung im Online-Geschäft einbringen, geht Microsoft in die andere Richtung: In den USA wurde jetzt mit Navic Networks ein Spezialist für Fernsehwerbung übernommen. Damit soll Online- und Offline-Werbung miteinander verknüpft werden. Google ist diesen Schritt schon vor über einem Jahr gegangen und experimentiert seitdem mit TV-Werbung [s. hier].

Die Videowerbung in Internet und Fernsehen nähert sich also weiter einander an. Die Wege und Richtungen sind unterschiedlich. Aber es scheint genügend Synergien zwischen beiden Bereichen zu geben. Oder ist es vielleicht irgendwann nur noch ein Bereich: Die Vermarktung von Video-Werbung – unabhängig vom Übertragungsweg?

Written by Bernd Vehlow

18. Juni 2008 at 23:34